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坠下玻璃悬崖的梅尔,为什幺没能成为 Yahoo 的救世主?

坠下玻璃悬崖的梅尔,为什幺没能成为 Yahoo 的救世主?

掌舵 5 年,带着一家曾在网路发展早期开疆拓土的企业不断走下坡,对任何 CEO 来说都有损名声,Yahoo CEO 梅尔(Marissa Mayer)尤其如此。梅尔今天卸下 Yahoo CEO 一职,带着大笔财富与狼籍声名离开。

2009 年,梅尔还是 Google 前途大好的新星,获《Glamour》杂誌评选年度最优秀女性。就在上个月,梅尔被商业网站《Owler》评为科技产业最不受喜爱的 CEO。

梅尔一直在寻找能扭转 Yahoo 下沉命运的战略,但她失败了。她主导数十起购併案,包括 11 亿美元收购 Tumblr,但没什幺成果。分拆 Yahoo 真正有价值资产的複杂计画先被提出,而后遭废弃。她开除数千名员工,又结束了 Yahoo 的远距办公政策,惹恼好几千名员工。她奢侈洒钱、事必躬亲,疏远了所有可能的盟友。

事实上,梅尔出任 CEO 时,Yahoo 已经岌岌可危。Yahoo 曾经是入口网站龙头、科技业的柱石,但在 10 年前失去了搜寻优势,入口网站的商业模式也过时了。以共同创办人杨致远为首的董事会 2008 年傲慢拒绝微软 450 亿美元购併提案,想要更多钱。

当时有 Google 经验、年轻、势在必行的梅尔,本应担当救世主,让曾经叱咤风云的 Yahoo 重返荣耀。然而,Yahoo 衰颓溃败,Verizon 以 45 亿美元买下其核心资产,其余部分将与 AOL 等零散网路部位合併组成「Oath」。

梅尔在 Yahoo 危如累卵的地位,时常被称做「玻璃悬崖」的经典範例,也就是要求女性扭转一家公司的败亡命运,不是因为董事会的刻板印象认为需要女性的专才,就是因为女性负担不起对领导机会挑三拣四的代价。这种陷阱也网罗了全录(Xerox)的柏恩斯(Ursula Burns)、通用的巴拉(Mary Barra)、Yahoo 前 CEO 巴尔兹(Carol Bartz)。除了巴拉,其他人都已不是 CEO。

梅尔的 CEO 生涯可能已经终结了。据《CNN》报导,梅尔会带着近 2.6 亿美元离开 Yahoo,包括价值 2,300 万美元的黄金降落伞和价值约 2.36 亿美元的 450 万股 Yahoo 股票,她可以永远不用再工作。至于 Yahoo 能否重返 1990 年代中后期的荣光,将是 AOL 老闆、Oath 新 CEO 阿姆斯壮(Tim Armstrong)的责任。

Forrester Research 资深分析师拜德(Susan Bidel)说:「Verizon 準备大幅扩大受众。」她认为,Verizon 準备把 Oath 当成一个平台,让广告商接触更多受众,提供客户的锁定性资讯。

Verizon 收购 Yahoo 也是延续收拢原生网路媒体策略。Verizon 于 2015 年以 44 亿美元收购 AOL,拿到了《HuffPost》和《TechCrunch》,收下 Yahoo 网站后 Verizon 将增加提供广告商的接触範围,扩大量身订做广告给特定用户的能力。

一如 AT&T 试图购併时代华纳,Verizon 的行动也是反应电信产业把网路技术嫁接独佔内容的趋势。电信分析师皮克(Walt Piecyk)指出,Verizon 和 AT&T 这类公司挟着网路使用者浏览行为的独特数据,使用这些资讯形塑网站和影片的形式,提供更精确、有效的广告。

Verizon 週二完成 44.8 亿美元收购 Yahoo 核心事业的购併案,是电信公司对硅谷主宰网路行销地位的最新挑战。Yahoo 去年开出的收购价是 48 亿美元,但几个月后出现影响上亿用户的骇客外洩个资事件,事后 Verizon 和 Yahoo 同意打折 3.5 亿美元。知情人士透露,在 Verizon 重组下,将开除 2 千多名员工。

梅尔为什幺失败?

曾与梅尔共事的 Yahoo 前员工透露,梅尔对待 Yahoo 的方式,更像经营智库而不是一艘下沉的大船。

这位 Google 第 20 名员工接手 Yahoo 前,Yahoo 在 4 年内换了 4 个 CEO,董事会耐心不多。然而,梅尔上任的头 6 个月,都在「倾听员工的声音」──Yahoo 当时有 1 万 4,000 名员工。她喜欢听员工提出点子、逐一审查。

几年前,《旧金山》杂誌报导,梅尔要做杯子蛋糕时,会买好几本食谱,把成分都写在一张表单里,一一测试,最后才写下自己的杯子蛋糕配方。她在 Yahoo 似乎也如法炮製,号召员工提出创新点子大赛。她以为她会收到 40 个点子,结果拿到了 700 个。

最后这场大赛的冠军是 Yahoo 专利团队的律师,他的提议是用卖专利赚钱,而 Yahoo 早就在做了。他的奖品是一台特斯拉。同事都很疑惑,梅尔这样做有什幺意义?

有些人喜欢说,Yahoo 的死亡难以避免,但部分前员工不这幺认为。在 Yahoo 管理数百人、直接向梅尔报告的塞斯(Shashi Seth)说:「2012 年,我认为还有很多转圜余地。」

当 Yahoo 搬来梅尔这位救兵时,塞斯很兴奋、乐观。那时他非常想升级两项产品:Yahoo 信箱和首页。他认为,这两个产品赚很多钱,却最不受重视,信箱特别难用。

塞斯说,梅尔没有想出计画来让 Yahoo 信箱成为最棒的产品,其他资深员工认为她没能拉拢麦迪逊大道的大广告商,说服他们 Yahoo 数据比脸书、Google 更优越,专管枝微末节的小事,像是 Yahoo 得奖的天气 App。

塞斯说:「Yahoo 天气不可能拯救整间公司,对吧?我才不管你把 Yahoo 天气做得多好,它无法救起这间公司。」

塞斯主张,如果梅尔聚焦在一两项通讯工具,例如电子信箱或 WhatsApp 这类传讯 App(WhatsApp是 Yahoo 优秀员工创造的,最后被脸书收购),Yahoo 原本还有机会起死回生。

反之,梅尔把仅有的时间都用来投入有趣但永远无法转为利润的业务:媒体内容。

在梅尔操盘下,Yahoo 宣布雇用人气电视节目主持人凯蒂‧库瑞克(Katie Couric),Yahoo 还发行杂誌,签下串流《週六夜现场》(Saturday Night Live)的独佔合约,梅尔还与 SNL 明星肯南汤普森(Kenan Thompson)一同站上 2014 国际消费电子展舞台讲笑话。

结果,SNL 当然也没能拯救 Yahoo。

为回应这些批评,梅尔说她确实有更新首页,打造了 Yahoo 以前没有过的行动团队,也说使用者想要好的媒体内容。

在硅谷,员工公开批评领导人可不是常见的事,塞斯是唯一愿意具名接受《NPR》访问的前 Yahoo 员工。塞斯用怀念不捨的语气谈着 Yahoo,他说:「Yahoo 是定义硅谷、定义网路的代表企业之一。」

「Yahoo 垮台之所以不堪,是因为人们投注了大量的血、汗、泪在里面,最后除了认识一些很棒的人,却没有得到太多回报。」


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